•  Россия, Ростовская обл., г. Шахты, ул. Ленина, д.162

  •  +7 (8636) 23-77-07 / +7 (928) 144-55-66

Хорошая реклама в товаре не нуждается!

Главная Новости Хорошая реклама в товаре не нуждается!

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семь лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность.
Уильям Черчилль

Представим себе на секунду мир, в котором при появлении новых товаров покупатели мгновенно узнают об их достоинствах и отличиях от товаров конкурентов; эти продукты быстро раскупаются, принося их создателям большую прибыль – все «пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом идиллическом мире места для рекламы нет; она здесь просто никому не нужна. Реклама также была не нужна в обществе пустых полок, где мы все ещё недавно имели счастье жить. Нужна ли была особая реклама фирме «Ксерокс» первые 30 лет (срок действия патента) её существования, когда компания была единственным производителем копировальных аппаратов в мире? Нужна ли реклама единственному в селе магазину или сельскому доктору? Нужна ли она будет эффективному средству от спида, когда оно, наконец, появится? Так, когда же она нужна, эта реклама? Сразу же, как только вы пожелаете предлагать свой товар за пределами круга, где вас знают. При этом, чем больше будет на рынке сходных предложений, тем больше потребность в рекламе и тем выше требования к её качеству, т.е. к её эффективности.

Удачных рекламных ходовА если вы собираетесь осчастливить человечество 1001-м видом шампуня, кофе или водки, то ваш успех на 90% будет зависеть от грамотности ваших маркетинговых и рекламных подходов. Именно из-за плохой рекламы и плохого брэндинга большая часть новых товаров умирает в течение нескольких лет или даже месяцев. Итак, реклама нужна нам не от хорошей жизни; это – суровая необходимость.

Это и очень дорогостоящая необходимость: рекламная индустрия в мире по оборотам стоит на 3-5 месте, уступая только таким отраслям, как автомобильная и авиационная. Ежегодные мировые затраты на рекламу составляют 1,2 триллиона долларов (годовой бюджет России мечтает приблизиться к 25 миллиардам). Можете себе представить, сколько бы выиграло мировое сообщество от повышения эффективности рекламы хотя бы на один процент.

А сколько бы выиграли вы, если бы ваша реклама стала лучше хотя бы на один процент? А на 10%? А на 70%?

Эти вопросы далеко не праздны – реклама многих фирм настолько плоха, что улучшить её на 50%, или даже на 200%, можно за час. Но чтобы эффективность такой рекламы приблизилась к пределу своих возможностей, рекламисту следует очень потрудиться, и не один день.

Назначение рекламы

Задумываетесь ли вы о назначении самолета, автомобиля или мебели? Вряд ли. Всё и так ясно. А ясно ли вам назначение рекламы? Для чего она вам нужна? В чём её задача? Зачем вы тратите на неё немалые деньги? Может быть, в ваших размышлениях вам поможет следующий набор типичных ответов:

  • ¦ Все так делают. А что мы хуже других что ли?
  • ¦ Пусть все увидят, какие мы крутые!
  • ¦ Нам сказали, что для выставки нужны красивые материалы. Сделайте нам что-нибудь этакое!
  • ¦ Моя бывшая жена ездит по этой улице – пусть эта стерва увидит мою рекламу и задохнётся от зависти!

Может быть, и вас тоже интересует просто возможность недорого (всего за несколько тысяч долларов) увидеть напечатанную в журнале картинку, посвящённую вашей фирме? Её можно будет вырезать и повесить на стенку – приятно будет показать друзьям.

Вы уже догадались, что всё вышесказанное не имеет к настоящей рекламе никакого отношения, хотя и очень на неё похоже, хотя и стоит больших денег. Но всё же, в чём истинное назначение рекламы; что является её основной задачей? Лучше всех сказал известный американский рекламист Раймонд Рубикам: «У рекламы есть одна цель – продавать, всё остальное от лукавого».

Все попытки доказать, что у рекламы есть другие задачи, несостоятельны. Когда говорят, что реклама может работать на запоминаемость марки или концентрировать внимание рынка, например, на сервисе или иных деталях бизнеса, то речь просто идёт о различных методах... увеличения продаж. Далее, в некоторых случаях реклама может «продавать» не совсем прямолинейно – увидел, прочитал, пошёл и купил. Реклама может «выстрелить» и через год.

Сразу оговоримся – слово «продавать» в рекламе используется в самом широком смысле. Обычно реклама продаёт товары и услуги. Но она может «продавать» и социальные идеи (борьба с наркотиками, движение за чистоту улиц и т.д.); она может «продавать» и кандидата на выборах.

Мне иногда приходится делать объёмные и сложные пакеты материалов на русском и английском языках, которые выигрывают тендеры, привлекают дилеров, убеждают инвесторов и потенциальных учредителей. Это реклама? Разумеется.

Далее, вам нужно написать очень важное письмо мэру, губернатору, министру или главе государства. Должны ли это делать люди, умеющие писать только казённые бумаги? Нет. Это должен делать опытный рекламист. Наш опыт это подтверждает постоянно. Более того, набор типовых писем для компании должен также делать толковый рекламист.

Продажа без продавца

Существует масса определений рекламы. Они отличаются количеством слов и заумностью. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама – это «торговля в печатном виде» (тогда ещё не было ТВ). В России с прошлого века закрепилось неплохое определение: «реклама – это двигатель торговли». Лучше и проще всего сущность рекламы, по моему мнению, отражает следующее определение:

Реклама – это продажа без участия продавца.

Реклама должна продавать, ТОЛЬКО ПРОДАВАТЬ – всё остальное действительно от лукавого! Казалось бы, чего проще: если реклама должна продавать, то все усилия должны быть направлены на то, чтобы она продавала как можно лучше, и чтобы при этом расходы рекламодателя были как можно меньшими. Но не зря Раймонд Рубикам говорит здесь о «лукавом». Реклама «от лукавого», или псевдореклама, очень дорого обходится и рекламодателям и мировой экономике в целом.

Разумеется, в первую очередь в этом виноваты создатели псевдорекламы. Но часть вины лежит и на вас, любезные рекламодатели.

Труднейшее ремесло

Какой представляется рекламная индустрия далеким от неё людям? Это бесконечные конкурсы в Каннах и Урюпинске, томные видеокорифеи в тёмных очках и с косичками, умопомрачительные модели, телешоу, презентации, вручения призов, разговоры о видеорядах и прочих непонятных вещах.

Какой представляется реклама тем, кто имел сомнительное удовольствие пообщаться с некоторыми нашими рекламными агентствами? Это красивые картинки, фирменные стили, глупые слоганы, скидки и «откаты».

И тот, и другой образ весьма далёк от целей и задач настоящей рекламы. Истинная реклама – это часть маркетинговой политики фирмы. Это возможность улучшить бизнес. Создание рекламы – это серьёзнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для людей, способных много раз перекраивать, способных любить клиента больше, чем себя в рекламе. Это скрупулёзный анализ, бойкое перо, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, полиграфия или операторское искусство. Причём всё это должно работать на единую цель – продать! В противном случае – это только большие расходы и более ничего.

Два героя рекламы

У настоящей рекламы должно быть два героя. Сразу же оговорюсь, что в их число не входит ни рекламист, её создавший, ни вы, уважаемый рекламодатель. Ни даже ваша фирма. Напомню – я говорю о НАСТОЯЩЕЙ рекламе!

Первый герой рекламы – это предмет рекламы; т.е. то, что она предлагает (товар, услуга, кандидат на выборах и т.д.). Ваша реклама должна показывать этот предмет максимально полно и выигрышно. Автор теории уникального торгового предложения (УТП) Ривс справедливо полагал: «Вы должны сделать интересным ПРОДУКТ, а не просто сделать рекламу оригинальной». Но и этого мало. «Продукт» должен быть представлен не сам по себе, а как решение проблем и удовлетворение потребностей второго, самого главного, героя рекламы.

Главный герой рекламы – это покупатель.

Разная реклама для разных товаров

В мире существует огромное количество товаров и услуг, социальных идей и кандидатов на выборах. И всё это может нуждаться в рекламе. Но в разной, очень разной рекламе.

Применимы ли методы, используемые в рекламе косметики, к рекламе сложного технологического оборудования? Нет. Применимы ли методы, используемые в рекламе старых марок, которые успешно продаются десятилетиями, к совершенно новым товарам? Нет. Реклама новых товаров требует особого мастерства, она сопряжена с огромным риском. Кстати, именно поэтому её не увидишь на конкурсах.

Многие рекламодатели (да и рекламисты тоже) этого не понимают. Далее, они видят вокруг себя в основном напоминающую рекламу Coca-Cola, жвачки и прочих простых бытовых товаров. Это, так сказать, основные рекламные «университеты» среднестатистического человека.

Одни эти «познания» переносят на то, чем они занимаются у себя на фирме. В результате мы видим, как многие фирмы пытаются рекламировать сложные высокотехнологичные товары, как... жвачку. Другие демонстрируют своё презрение к рекламе. Путин во время президентской кампании заявил, что он отказывается от рекламы, потому что его не интересует, что лучше – «Сникерсы» или «Памперсы». (Кстати при его высоком рейтинге он мог себе позволить отказаться от рекламы.) И та и другая позиция неверна.

Однобокому и неправильному восприятию рекламы в немалой степени способствуют и рекламная литература, и разные конкурсы. Все они топчутся вокруг Coca-Cola, Pepsi, Nike, McDonald’s, Visa, нескольких марок джинсов и автомобилей – всего несколько десятков крупнейших давно устоявшихся марок. Эти марки «о-очень» интересны для выставочных псевдокреаторов: во- первых, они почти не нуждаются в рекламе (их и так покупают), т.е. об эффективности можно не думать; во-вторых, эти «богатые дядюшки из Кентукки» платят от бедра.

А что до сотен тысяч прозаических товаров и услуг (которых, кстати, в России море), то они мало кого интересуют – их рекламу не встретишь на конкурсах, о них не рассказывают учебники.

Эффективность рекламы

Огилви как-то с горечью изрёк: «Бoльшая часть рекламы постыдно неэффективна». Увы, по неэффективности рекламная индустрия стоит, наверное, на самом первом месте. Если бы так работала, скажем, авиационная промышленность, то половина населения планеты погибла бы в авиакатастрофах.

Но и рекламные катастрофы не столь безобидны. В них гибнут товары и торговые марки, на создание которых были затрачены многие миллионы, гибнут фирмы и человеческие карьеры. Всё это происходит без некрологов и судебных разбирательств, поэтому далеко не всё становится достоянием гласности. При этом, если американская реклама неэффективна постыдно, то неопытная российская реклама неэффективна СВЕРХпостыдно. В сочетании с рыночной неопытностью молодого российского рынка это составляет гремучую разрушающую смесь. На страницах наших газет не хватило бы места для некрологов по фирмам, ставших жертвами маркетинговых и рекламных катастроф. Как мы теперь знаем, у рекламы есть только одно мерило успеха – продаваемость! А посему:

Реклама должна побеждать на рынке, а не на конкурсах.

Иначе говоря, настоящая реклама должна приносить вам прибыль, и желательно побольше. Также желательно, чтобы ваших рекламных затрат было поменьше!

Но как этого добиться? В поисках ответов на этот вопрос поколения рекламистов накопили огромный опыт, в основном методом проб и ошибок. Особенно в этом преуспели рекламисты, работающие в продаже по каталогам (товары почтой, посылторг, mailorder). Им было легче всего оценивать реакцию рынка на малейшие изменения в создаваемых ими объявлениях. Именно благодаря их героическим усилиям мы сейчас очень многое знаем о законах рекламы. (Говоря «мы», я имею в виду тех, кто берёт на себя труд ознакомиться с этим бесценным опытом.) Именно благодаря их опыту профессиональный рекламист может значительно повысить отдачу на вложенные в рекламу деньги, то есть повысить её эффективность. Ниже мы несколько условно будем говорить о трёх видах эффективности. Хорошая реклама обладает всеми видами эффективности и в первую очередь коммерческой эффективностью.

Коммерческая эффективность

К сожалению, и по сей день в мире не выработано никаких надёжных методик предварительной оценки коммерческой эффективности (продаваемости) рекламы, т.е. вы не можете даже очень грубо предсказать рост продаж в результате данной рекламной программы. В принципе, здесь нет ничего необычного. В такой же ситуации находится, например, конструктор – он не может предсказать, насколько будет успешным разрабатываемое им изделие. То же самое вам скажет и режиссёр, снимающий новый фильм, или программист, пишущий новую программу.

Но на этом это сходство и кончается. И конструктор, и режиссёр, и программист могут после выхода на рынок своего продукта очень скоро оценить степень своего успеха. Увы, с рекламой всё гораздо сложнее.

Дело в том, что на продажи оказывает влияние все компоненты маркетингового комплекса, действия конкурентов, изменение ситуации на рынке, эффективность ваших каждодневных операций, и… разумеется, ваша реклама. Вычленить воздействие рекламы в этой общей картине весьма трудно – ведь всё остальное редко остается постоянным. Пример: вы сделали гениальную рекламу, а ваш конкурент резко понизил цены или правительство приняло неблагоприятное решение. Что будет с вашей кривой продаж?

Так что же делать? С одной стороны, без рекламы нельзя; с другой стороны, реклама – это трудно прогнозируемое предприятие. Выход один – делать хорошую рекламу, максимально используя все достижения и опыт предыдущих поколений, собственные исследования рынка, опыт и талант рекламистов. И как минимум, не делать элементарных ляпов. К чему могут привести подобные ляпы, говорит Огилви:

«Плохая реклама может и совсем отпугнуть читателя или понизить акции фирмы».

В истории рекламы есть предостаточно тому примеров. Вы только вдумайтесь – вы тратите деньги в надежде расширить ваш бизнес. В результате же вы не только теряете эти, часто немалые, деньги, но и снижаете ваши продажи, то есть теряете еще больше денег.

Коммуникативная эффективность

Под этим термином мы будем понимать то, насколько легко реклама воспринимается и читается чисто технически, насколько она удовлетворяет опробованным временем «техническим» законам, некоторые из которых описаны ниже. Снижение коммуникативной эффективности приводит, разумеется, к снижению коммерческой и эффективности. Вот это уж предсказуемо точно! Но вернёмся к нашим конструктору, режиссеру и программисту. Они чётко знают, ЧТО именно может заведомо снизить шансы их продукта на успех. Например, компьютерная программа заведомо не будет иметь успеха, если она трудно инсталлируется, виснет, сложна для пользователя, не имеет хорошего описания, упаковки и т.д. Если программа не удовлетворяет даже этим минимальным требованиям, то о чём ещё говорить!

То же самое касается и рекламы. Опытный рекламист вам без труда может сказать, ЧТО в данной рекламе не удовлетворяет элементарным техническим требованиям, а следовательно, ЧТО заведомо снизит её коммуникативную и коммерческую эффективности. Он также может сказать, ЧТО является не рекламой, а картинкой или клипом, напоминающими рекламу.

Например, если иллюстрация и заголовок не дают представления даже о тематике рекламы; или если текст в рекламе прочитать почти невозможно, то не требуется большого воображения, чтобы понять – большую часть потенциальных покупателей вы потеряете.

К сожалению, простое соблюдение технических правил не даёт вам 100%-ной гарантии успеха рекламы. Идеальная с технической точки зрения реклама может иметь другие дефекты, понижающие её коммерческую эффективность. Но вскрыть эти дефекты может только маркетинговый анализ. (В жюри рекламных конкурсов, наверное, сидят представители господа бога – им удаётся оценивать рекламы за пару секунд!)

Оперативная эффективность

Рассмотрим две ситуации.

1) По рекламе обратилось 10 человек, двое из которых купили. Причём средняя продолжительность телефонного разговора была 5 минут.

2) Из 100 обратившихся только один сделал покупку. Средняя продолжительность разговора была 30 минут. При этом из-за перегрузки линий не смогла дозвониться часть постоянных клиентов. Какой сценарий более профессионален? Когда и почему возникает второй случай, который мы будем называть «телефонным шумом»? Он возникает тогда, когда в достаточно интересном рекламном предложении отсутствуют очень существенные для потенциального покупателя сведения.

Чтобы восполнить недостающий информационный пробел, заинтересовавшийся человек (причём далеко не каждый) звонит на фирму и отнимает массу времени у сотрудников, часто ничего не покупая. При этом у него может остаться неприятный осадок – неужели, чёрт возьми, об этом нельзя было сказать в рекламе!

Если бы эти сведения присутствовали в рекламе, то звонили бы только те, кого всё устраивает, и кто почти принял решение купить. На «обработку» такого покупателя уходит существенно меньше временных и прочих ресурсов офиса. Иногда, как будет показано ниже, «телефонный шум» рекламодатель предпочитает создавать сам.

Запоминаемость и эффективность

Раньше считали, что реклама должна непременно запоминаться; более того, запоминаемость служила мерилом эффективности рекламы. К ней стремились, её тестировали. Однако исследования показали, что запоминаемость рекламы почти не связана с её продаваемостью. Очень важно, ЧТО именно вам запомнилось в рекламе. Если запомнилась информация, связанная с товаром, это хорошо. Если запомнился искусственный трюк, не связанный с товаром, то это почти бесполезно, а иной раз и вредно. (Кстати, большинство этих трюков примитивны настолько, что впечатлить они могут только одноклеточных.)

Действительно, вы без труда вспомните множество фраз, персонажей или трюков из каких-то реклам, при этом вы не всегда сможете ответить даже на простейший вопрос – а ЧТО именно там рекламировалось. В лучшем случае, вы скажете: какая-то жевательная резинка или какая-то марка кофе. И даже, если вы вспомните предмет рекламы, то совершенно необязательно, что реклама убедит вас его купить.

Огилви справедливо утверждал: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама».

Таким образом, нужно стремиться к запоминаемости ТОВАРА, а не самой рекламы. (К сожалению, некоторые формальные методы тестирования рекламы измеряют просто запоминаемость рекламы.) За каждый процент!

Количество потенциальных покупателей, с которыми будет иметь контакт реклама, может быть очень большим, иногда это миллионы. Отсюда понятно, что улучшение рекламы даже на один процент может дать существенную прибавку к бизнесу. То же самое касается и ухудшений.

Имейте это в виду, дорогой рекламодатель, когда вы будете настойчиво предлагать профессиональному рекламисту внести то или иное вкусовое изменение в готовую рекламу.

Что же такое хорошая реклама?

От правильного понимания рекламистами и рекламодателями того, что такое хорошая реклама, в значительной мере будет зависеть и уровень российской рекламы.

Огилви писал: «Что такое хорошая реклама? Есть три школы рекламистов, каждая из которых даёт свой ответ на этот вопрос. Циники утверждают, что хорошая реклама – это реклама, утверждённая клиентом». (Похоже, в России – это пока основная школа.)

Огилви продолжает: «Другая школа придерживается определения Рубикама «Наилучшим признаком хорошей рекламы является то, что она не только отлично продаёт публике, но и публика и рекламисты помнят её очень долго как замечательный образец». Я создал достаточно реклам, которые все помнят как «замечательный образец», но я принадлежу к третьей школе, которая утверждает, что хорошая реклама – это такая реклама, которая продаёт товар, не отвлекая на себя внимания. Она должна приковывать внимание к товару. Вместо того, чтобы сказать «Какая умная реклама», читатель должен сказать «Я никогда об этом не слышал. Я должен попробовать этот товар». Выше приводилась цитата из Огилви: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама; если говорят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это хорошая реклама».

Огилви тысячу раз прав! Более того, после стольких «творческих революций», потрясших рекламную промышленность, как-то стало трудно доверять мнению «революционеров» от рекламы. Это убедительно показал выдающийся американский рекламист Россер Ривс. Он с удивлением писал:

«Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали пару самых сенсационноударных роликов предшествующего двадцатилетия. Оба эти ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и существенно расширить свою долю на рынке. Доводы, приводимые критиками, были следующими: «Они скучны», «Они не оригинальны».

Нетрудно догадаться, ЧТО для этих «творцов» является хорошей рекламой. Для них хорошая реклама – это победитель какого-нибудь конкурса. Их девиз: Хорошая реклама в товаре не нуждается!

Сходные критерии оценки качества рекламы могут быть и у наивных рекламодателей. Так, в рекламе одной компьютерной фирмы на белом фоне было начертано «БЭЛЛеет ПАККАРД одинокий». И боле ничего.

«Эта реклама была очень успешной» – говорили нам гордые сотрудники фирмы. «А сколько компьютеров она вам продала?» – спросили мы, радуясь за людей. Ответом была немая сцена из финала гоголевского «Ревизора». «Ну, так в чём же был её успех?» – «Ну, э-э... наши конкуренты узнали, что мы продаем компьютеры Packard Bell». «Вам это обошлось в несколько тысяч долларов. А нельзя было просто позвонить в эти фирмы и сообщить вашу потрясающую новость?» Ещё одна немая сцена. Я думаю, проницательный читатель, что вы уже в состоянии оценить весь печальный юмор описанной ситуации.

Очень хорошо сказал Хопкинс: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться вам забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты». Если у вас хватит терпения, и вы дочитаете до конца следующей главы, то вы узнаете, как надо оценивать сделанную для вас рекламу.

«ЧТО» во много раз важнее «КАК»

В идеальной рекламе «всё должно быть прекрасно»: и маркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование (читаемость). То есть реклама должна и быть хорошо подготовлена, и быть написанной понятным языком, и быть привлекательной, и легко читаться. Однако исследования и опыт показывают, что маркетинговое (продающее) содержание во сто крат важнее языковой и графической «упаковки». В большинстве же реклам доминирует именно «упаковка».

Основная причина этого в том, что в создании рекламы участвуют в основном люди «от метода», не имеющие представления о задачах рекламы: пишут текст журналисты и писатели; оформляют рекламу художники; создают ролики киношники. Получается реклама, созданная правой стороной мозга, потому что эти люди могут иногда хорошо сделать «КАК», но как сделать хорошее «ЧТО» в рекламе они не понимают.

Добросовестная реклама

Нельзя считать хорошей рекламу, которая искажает факты. Кроме чисто юридических аспектов здесь можно отметить неразумность недобросовестности в рекламе. Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. В 1909 г. русский журнал «Торговый мир» писал:

«Напечатать рекламу и заплатить за напечатание деньги – ещё не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы ваша реклама была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш товар действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызывать шум и создавать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным».

«Алгебра» рекламы

Шедевры Моцарта «пропустили через компьютер», и они идеально вписались в законы гармонии и контрапункта. Моцарт и презренная «алгебра»!? Да. Своя «алгебра» есть в литературе, живописи, кино, дизайне, архитектуре, эргономике и других областях. Например, архитектор в своей работе вынужден руководствоваться законами физики и сопромата. В противном случае дом развалится.

Боб Гарфильд, известнейший американский рекламный критик и журналист: «Структура – это не ограничение. Структура даёт свободу. Шекспир написал 154 сонета, руководствуясь строгими правилами стихосложения. Размер, рифмы, ритм – всё регламентировано. Но каждый из его сонетов – шедевр».

В рекламе этой структуры, этих законов, этих строгих правил достаточно много. Но откуда они? От человека. От нас с вами. Мы воспринимает рекламу с помощью органов чувств, мозга и психики. Они у нас такие, какие есть, и не менялись тысячелетиями. Непонимание этого простого обстоятельства рекламистами и рекламодателями приводит к огромным потерям.

Реклама, рассчитанная на скорость обработки информации компьютера, на зрение орла или совы, на психику умалишённого и т.д., вряд ли может рассчитывать на успех у большей части населения планеты. Это следует просто из здравого смысла. Когда здравого смысла недостаточно, проводят специальные исследования, тестирование и анализ. Рекламные исследования не прекращаются и сегодня. В мире функционируют общества исследователей в области рекламы, выпускается журнал Advertising Research с изложением последних результатов, во многих крупных рекламных агентствах есть исследовательские отделы.

Но в оценке результатов исследований надо быть очень осторожным. Есть масса случаев, когда неправильная методика исследований даёт бессмысленные результаты.

Реклама и наука

Некоторые положения рекламы имеют почти такую же достоверность, как и законы физики. В рекламе научно доказано и просчитано очень многое. Но далеко не всё. Не следует впадать в крайность, как это делает, например, замечательный копирайтер Клод Хопкинс (Claude Hopkins) в своей очень известной и очень полезной книге «Научная реклама»* (Scientific Advertising): «Настало время, когда реклама усилиями некоторых достигла статуса науки. Она основана на чётких принципах и достаточно точна. Причины и следствия проанализированы настолько, что они стали хорошо понятными. Были проверены и установлены правильные методы. Мы знаем, что наиболее эффективно, и мы действуем на основании этих базовых законов. Реклама, которая раньше была азартной игрой, превратилась в одну из самых надёжных деловых акций. Можно определённо сказать, что ни одно другое предприятие не сопряжено с таким незначительным риском». Подумать только – это писалось в 1923 году!

Если бы всё обстояло так на самом деле! Тогда рекламу можно было бы делать с помощью компьютера. Но, увы, реклама – это не наука. Это ремесло, которое, как практически любое ремесло на свете, широко использует научные и околонаучные методы и результаты. Кстати, точно также можно показать, что реклама – это и не искусство.

 

Наши партнеры

logo

Рекламное агентство «Артмис» успешно занимается производством наружной рекламы и полиграфии в г. Шахты и Ростовской области уже более 10 лет.

Читать далее

Контакты

  346500, Россия, Ростовская обл., г. Шахты, ул. Ленина д. 162
  +7(8636)23-77-07
  +7-950-864-40-55
  +7-909-423-06-63
  artmis@list.ru
  artmis3@list.ru
Все контакты

Мы на карте